有了评分网站,专业影评人的话还管用吗?

在欧美,影评人的评价可能左右一部电影票房的“生死”。

如果你看过第87届奥斯卡最佳影片《鸟人》(Birdman),你应当对片中男主角瑞根·汤姆森怒喷专业剧评人塔比莎·狄金森的场面记忆犹新。瑞根虽然不屑于剧评人只有嘴上功夫,却也对她操控观众口碑的能力颇为忌惮。专业评论家的威力,可见一斑。

不过,有声音认为,网络时代正让专业评论家的地位开始动摇。烂番茄网除了展示专业影评人的评论,也有普通观众展示评论的地方。专业影评人的意见似乎变得没那么重要了。

然而,两位学者Debenetti和Ghariani近来刊登在《诗学》(Poetics)杂志上的研究却驳斥了这一观点。他们认为,专业影评人的地位不但没有下降,反倒上升了。

打不倒的专业影评人

两位学者的结论,是基于他们对于法国杂志上电影广告的经验研究。他们挑选了法国4种不同类型、面向不同读者群体的杂志,选取了2007至2016年这些杂志上的电影广告共1329篇,并对它们的内容进行了分析。两位学者认为,电影宣传文案惜字如金,不重要的内容不会频繁地出现在文案上,而引用影评人的评论一度是电影宣传的惯用套路。如果影评人地位下降,普通人评论更重要,那么随着时间推移,宣传文案上所用的影评人评论应该越来越少甚至消失,而普通人的评论则会越来越多。

然而,两位学者发现了相反的现象。首先,在每一年的样本总量以及构成基本稳定的情况下,引用专业影评人评论的电影宣传文案比例反倒越来越大。2007年,有40.5%的电影宣传文案至少引用了一条专业影评人评论;而到了2016年,这一比例达到了70.6%。其次,平均每条宣传文案引用专业影评人评论的个数越来越多,从2007年的2.3条上升到了2016年的2.9条。相比之下,普通人评论只是在2007年和2010年的宣传文案里出现过1次,在2013年出现过3次,到了2016年甚至就消失了。从比例上看,有至少一条普通人评论的宣传文案占该年总文案数量的1%都不到。因此,总体上看,专业影评人的位置并未动摇,电影宣传文案里引用专业影评人的力度反而更大了。

两位学者通过控制杂志类型、投放广告的大小、官方对电影的分类(主流/艺术片)、法国电影评分网对电影的评分等可能影响宣传文案引用策略的变量,来考察他们的观察在统计学上的显著性。结果显示,在这些变量被控制之后,引用专业影评人评论的文案仍然随着时间有着明显地增加。此外,在这些引文中,使用了专业影评人惯常术语的文案数量也没有减少,引用的评论也大多出自权威媒体。

两位学者认为,这些证据进一步说明了专业影评人位置始终稳固,甚至仍有上升的趋势。有意思的是,数据还体现出引文的长度是在逐年减少的,两位学者将其解释为文案对引文“更为挑剔,更需要切中要害”。

结论的前提:“独立文化中介”

我们必须要注意到影评人地位上升这一结论的两个前提。首先,我们需要理解专业影评人和他们工作的性质。专业影评人和电影出品商以及观众的互动十分复杂,简单来说,他们往往充当文化中介(cultural intermediary)的角色——对琳琅满目的电影作品做出价值判断,来影响观众的选择和审美,进而影响电影出品商的生产。

专业影评人受到认可有多重原因:一方面,观众认可其作为知识分子所拥有的文化资本,因为他们名义上并不为电影出品商所雇佣,所以他们的观点显得独立、不留情面,对观众来说有参考价值;另一方面,正是因为专业影评人的“独立”特质,让电影出品商更加乐意拿其评论来打广告,以炫耀影片如何受到“权威”的评价和赞赏。换句话说,专业影评人之所以有价值,是因为电影出品商和观众都需要他们。

另一个前提是,宣传文案上的文字都必然有用。宣传文案的根本目的是刺激票房。如果宣传总监发现一种文案风格并没有效果,那么这种文案风格必然会被撤掉。这是一种相对功能主义的视角,也就是说凡呈现出来的东西必然承担着某些作用。只有在这个前提成立的情况下,我们才能说,对专业影评人引用的增加意味着他们的地位并没有下降。

独立知识分子还是软文大v?

然而,上述前提都有可能成问题。就第一个前提来说,专业影评人的性质可能会不断变化。既然研究的大背景是互联网对于专业影评人的冲击,那么专业影评人的概念和范畴应该也有所改变——一方面,专业影评人并不一定都是“独立”的,网络大V成为软文专业户的例子比比皆是,甚至他们之所以能称为大V,也许就正是因为他们是软文专业户。换句话说,我们没办法判断影评人评论数量的增加,是因为他们作为独立知识分子地位的提升,还是被裹挟进资本游戏中的结果。

另一方面,许多专业影评人也是网友,他们的评论很可能因为水平更高、文采更好、名气更大等等因素被高亮、置顶。尽管普通网友确实也有机会一鸣惊人,但专业影评人却也能够利用网络的特性博取更多的关注;反过来,有一些普通网友在一鸣惊人后,获得了成为专业影评人的机会。这使得什么是普通网友、什么是专业影评人的界限显得模糊。

就第二个前提来说,宣传文案并不一定是“灵活响应”的。两位学者承认,引用专业影评人的数量愈发增加,有可能只是出于一种职业习惯或行业标准。他们还提出一种可能性:正是因为电影行业的竞争愈发激烈复杂,让宣传策划者难以分辨出最好的宣传策略,从而倾向于反复使用过去的套路来求稳。因此,引用专业影评人的策略可能并不意味着他们地位的上升。

该研究存在一些局限,比如只研究了法国的情况(当然,两位学者认为法国由于其电影产业的特性是一个不错的案例,并且若牵涉到话语,跨文化的研究会十分困难),只研究了杂志这一种媒介,对于评论的来源以及上下文都有语焉不详的地方。尽管研究在设计和分析上还有诸多可斟酌之处,但这一研究通过第三方的宣传策略来研究文艺评论的思路颇为新颖,对于认识文化中介的价值和性质也有一些值得参考的角度。

我们很难确认专业评论家的地位究竟变高还是变低了,但“鸟人”们必然仍将与评论家们继续“纠缠”,这也必将是文化工业中难以动摇的事实。

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参考文献

  • Debenedetti, S., & Ghariani, G. (2018). To quote or not to quote? Critics’ quotations in film advertisements as indicators of the continuing authority of film criticism. Poetics, 66, 30-41.

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