政府官员如何宣传自己的形象?

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中国各级政府投入大量财力人力去推动“政府上网工程”,藉此提升政府的信息公开和透明。但是,上级政府的一厢情愿可能无法遂愿,因为政府网站被地方官员用于美化自己的形象。

美国斯坦福大学传播学系的潘婕对随机抽取的71个县级政府所包括的192万份网页进行分析,发现地方官员在利用政府网站树立他们的公共形象。政府网站的主要内容除了完成政府信息公开的要求,其他都在渲染县长的能力或德行。

但是,政府网站的宣传重点会随着县长的任期而发生转移。上任伊始的县长强调自己关心民生和响应民意,是令人称颂的“父母官”。任期较长的县长则注重自己的政绩,并藉此强化自己的胜任力形象。

县长们的印象管理

政府网站可以使上级政府了解下级政府的运作,并为民众监督政府提供渠道。但是,政府网站除了让上级和民众获取信息以外,也可以被地方官员用于自我宣传。

2011年的数据分析显示,97%的中国县级政府都建立了官方网站,少数尚未建立的县级政府主要集中在西藏。研究人员从全国2800多个县中随机抽取100个进行数据收集,并抓取了192万个网页链接。

为了对这些网页的内容进行分析,研究人选取包括了100个以上中文网页的71个县。尽管政府网站仍然是“管中窥豹”,但政府在大众媒体和社交媒体等渠道的宣传策略不会显著不同于政府网站。

研究显示,政府网站都能满足《政府信息公开条例》的要求,有些网站甚至披露得更多。大致来说,政府网页包括三类信息。一类是反映政府官员工作能力的信息,包括在经济发展和财政创收等方面的政绩。另一类是体现政府官员的德行仁心的,即政府在社会福利和文化事业方面的工作。还有一类是信息与服务,描述政府的工作计划和目标任务,以及民众的投诉举报。

研究显示,超过半数的政府网页是用于渲染官员的能力或德行的。其中26%的网页主要关于官员能力,28%的有关官员德行,其他46%的是有关信息和服务的。

中国干部人事管理制度强调领导干部要德能兼备,因此政府官员会积极运作以得到上级青睐。官员的任期同升迁前景息息相关,并会影响官员的行为倾向。已有研究发现了官员任期对财政支出、政绩工程和形象工程等方面的影响,那么任期是否会影响官员的印象管理?

即将离任的县长会把36%的政府网页用于彰显能力,而任职初期和中期的县长则只有15-20%。与之相反,任职初期的县长会把37%的政府网页用于宣传德行,而任职中期和晚期的比例分别只有20%和16%。

在考虑了县市情况、县长和县委书记的因素以后,研究人员发现县长任期的确会影响政府网站的内容。与其他任期的县长相比,在其任职最后一年的县长用于彰显能力的政府网页比例会增加15%。与之相比,任职第一年的县长倾向于增加10-15%的政府网页用于凸显自己爱民如子的仁心德行。

既有研究都是关于政府与民众之间的信息互动,即互联网为民众问责政府提供了手段,而政府则通过信息技术监督民众。这项研究表明,互联网也改变了政府内部上下级之间的互动关系,使下级官员可以利用网站来美化自己在上级眼中的形象。

与此同时,这项利用大数据技术而开展的研究,揭示了政府官员深藏不露的动机与激励,并可以拓展应用到其他领域,以探究各级政府的行为逻辑。

参考文献

  • Pan, Jennifer. Forthcoming. “How Chinese Officials Use the Internet to Construct their Public Image.” Political Science Research and Methods. 2017.

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