未来属于不追求利润的媒体

2016 年的美国大选中,媒体(包括传统媒体和网络媒体)发挥的作用引发了很多关注和争议。在一些学者看来,媒体在大选报道中表现出的问题并非偶然,而是美国媒体制度的深层弊病导致的必然结果。

宾夕法尼亚大学 Annenberg 传播学院副教授 Victor Pickard 就持有这样的看法。作为媒体政治经济学流派的学者,他着力于批判商业媒体模式及垄断资本对传播环境的破坏。2017 年 1 月底,特朗普就职一周后,我对他进行了一次访谈。我们的谈话从大选开始,延伸至媒体制度,涉及传统媒体和网络媒体,讨论了媒体的黑暗现实和对未来的想象。虽然我们谈到的具体问题基于美国语境,但对思考其他国家的媒体问题也有启发。

一、特朗普从大选报道中获益

问:有不少中国人认为,2016 年美国大选期间,美国主流媒体存在严重的偏向性,没有做到客观平衡报道。你同意这种说法吗?你如何评价美国媒体的大选报道?

答:首先要说明的是,人们总是会认为媒体的报道存在偏向性,这往往反映的是人们自身持有的观点立场。

不过,确实有证据表明:唐纳德・特朗普比其他候选人得到了更多的媒体报道,至少在电视新闻中如此。这说明什么呢?说明媒体偏向他吗?不一定,但他得到的报道数量本身就是非常重要的。同样有证据表明:和希拉里・克林顿比起来,伯尼・桑德斯得到的报道数量非常少。

在大选阶段,美国的主要报纸绝大多数都选择了给希拉里背书,而不是特朗普。你可以说,它们是更偏向希拉里的。但我认为更重要的问题是:大选期间,特朗普的很多政治主张没有得到足够细致的监督考察。媒体轻易放过了他的不少问题。哈佛大学教授 Thomas Patterson 的一项研究显示,大选期间新闻媒体对政策主张方面的报道是极少的。所以,如果从更大的画面来看,我认为特朗普从媒体报道中获益更多。

问:特朗普得到了更多的报道,但是针对他的报道看上去也是更为负面的。

答:我还没有看到相关研究证明这一点,不过针对他的报道确实很有可能大部分是负面的、对抗性的。但是我认为,特别是在党内初选阶段,媒体报道的数量对特朗普的帮助很大。根据 《纽约时报》 的统计,特朗普得到了价值大约 20 亿美元的免费电视时间。我认为,对他来说这是极大的优势。特朗普符合了商业新闻的很多价值取向——媒体被争议性的人物和话题吸引,因为争议会提高收视率和发行量,而收视率和发行量则会吸引广告商。我想,正是这样一种商业冲动驱使媒体对特朗普大作报道,而这种报道规模又给特朗普带来了很大的好处。

此外,希拉里的电子邮件得到的讨论和批评,和特朗普的丑闻及存在问题的政策主张受到的关注一样多,甚至更多,这是一种虚假的平衡 (false equivalence)。

问:你提到 “虚假平衡”,能再详细谈谈这个概念吗?

答:这是美国式的新闻操作中非常有症候性的一种现象。它和美国新闻专业操作的基石——“客观性规范” 有关。人们经常批评这种操作是 “他说 XX、她说XX”。因为客观性规范的假定是,一个故事有两面,而这两面在新闻中需要得到同等的时间和篇幅,不管这两面是不是真的值得那么多的关注。

如果追溯美国新闻专业主义的发展史,你会发现这同样和商业驱动有关。当时,报纸的出版商和编辑们为了吸引足够多的广告,就需要得到足够广泛的读者;而为了得到足够广泛的读者,他们就要通过呈现不同方面的观点来避免卷入具有争议性的政治议题。当然,这种客观性规范的出现也有文化方面的原因,但是经济方面的原因是很重要而且经常被忽略的。

问:简单来说,是不是可以这样认为:媒体并没有真正做到客观报道,它们只是在假装客观。

答:可以这么说。这种报道方式在全球变暖和气候变化等议题上有非常破坏性的影响。一方面,科学界的绝大多数人达成了共识:气候变化是由人为因素导致的;另一方面,有一小群科学家持相反的看法。但是双方往往在新闻中被给予同样的篇幅来呈现,这就给公众带来了困惑,也污染了围绕这些重要社会和政治议题的公共讨论。

与之相关,Lance Bennett 曾经提出一个叫做 “indexing” 的理论:很多新闻报道只是记录下美国两党建制派当中的不同观点,这就导致媒体总是局限在建制派的意见之中。

问:有人说,美国主流媒体成了建制派的 “喉舌”,你同意这种看法吗?

答:实际情况总是比这种简短的论断要复杂。我想,在这次采访开始的时候我就应该说明:媒体不是铁板一块的。在媒体中,可能有的部分更贴近建制派的意见,但也总有一部分是可以容纳异见的。实际上,我认为活动分子们应该利用主流媒体中存在的机会。大家应该意识到:即便是通过主流媒体,也有机会传达出激进的理念。

基于以上这些前提,回到你的问题。是的,可以说美国的新闻媒体通常反映的是它们所处政治体制的价值观。说它们是 “喉舌” 可能有些夸张了,但是它们确实更倾向于反映精英的意见。这背后也存在经济方面的考虑:在社会经济地位上更高的读者,更有商业价值。所以工人阶级的问题得不到足够多的关注。

问:这和大众对媒体的信任度日益下降有关吗?

答:我想这可能是导致信任度下降的原因之一。更重要的原因是,过去几十年间形成了一个右翼的媒体生态系统——包括保守派的广播和电视脱口秀、Fox News、Breitbart,以及很多右翼网站、博客。它们制造并且不断放大了这种看法:美国主流媒体有深刻的、系统性的自由派偏向。这是人们 (至少是保守派) 不信任主流媒体的最重要原因之一。

当然,媒体的信任度下降还有其他原因。很多左派也不信任媒体,尤其对媒体在报道伊拉克战争和金融危机中的表现失望。过去也出现过不少失实和丑闻。还有一个原因是,媒体越来越倾向于一种新的黄色新闻、哗众取宠的新闻——同样,也是由经济原因造成的。媒体雇不起那么多记者了,记者不再能够投入那么多精力做真正的新闻了,在网络平台上越来越依靠标题党了。此外,主流媒体的网站越来越依靠获取用户的隐私信息来获得收益。所有这些都是导致公众对媒体信任度下降的原因。

二、公共媒体是理想的模式

问:你多次提到媒体的商业驱动,认为这种商业模式是导致很多问题的根源。我知道,你是公共媒体系统的倡导者。英国的 BBC 和日本的 NHK 都是这种公共媒体的代表。但是我们也看到,有 BBC 的英国退出了欧盟,有 NHK 的日本选出了右翼的安倍晋三。这是否表明,公共媒体的作用有限?或者,公共媒体还不够强大?

答:不能因为右翼运动在这些国家抬头,就简单地认为公共媒体系统没有发挥作用。导致右翼抬头的原因很多。

不过,公共媒体确实还面临很多问题。当公共媒体镶嵌在一个强大的商业媒体系统中时,这些公共媒体就面临着巨大的压力,一些时候甚至开始模仿商业媒体,习得它们的一些糟粕。在美国,PBS 和商业媒体基本上看不出什么区别。所以,公共媒体系统需要建设得更强大才行。有研究表明,在具备强大公共媒体系统的国家,人们普遍对国际和公共事务了解得更多。

问:大选之后,《纽约时报》 等媒体的订阅量以及 ProPublica 得到的捐赠额都出现了激增。你认为这是不是预示着一种积极的改变?或者,仅仅是短暂的应激反应而已?

答:我更倾向于后者。我希望这种情况能够持续更久,但这很可能是一次转瞬即逝的机会。人们突然意识到,拥有一个活跃的、得到强大支持的第四权力是多么重要。然而不幸的是,将媒体吹向深渊的经济风向并没有发生变化。大选之后突然得到一批新的订户,当然是好事,但是支持了美国媒体大约 125 年的商业模式已经遭到了无法逆转的破坏。我们再也回不去了。我所说的这种商业模式就是由广告收入支持的模式,现在美国新闻业依然依靠这种模式,但是它已经崩溃了。所以我们需要新的模式,新的结构。

问:《纽约时报》最近发布了一则 “2020报告”,其中说:“简单而言,我们是订阅者优先的模式。” 你觉得依赖订阅者是一种可持续的模式吗?

答:我希望如此。订阅当然会带来新的收入,《纽约时报》 选择力推订阅模式,也是非常合理的选择。但不幸的是,我不认为这种模式足以产生足够多的收入以支持一个民主社会所需要的新闻媒体。就算这种模式在一定程度上对于《纽约时报》 是可行的,它对中小型报纸来说也行不通。即便是大型的都市报纸,也不一定行得通,比如 《费城问询报》。所以,很遗憾,订阅模式不是解救新闻媒体的方法。

问:说到 《费城问询报》,我对它们正在进行的非营利模式转型很感兴趣。你了解更多的细节吗?

答:我想它依然在转型过程中。我认为这是一场非常有趣,并且可能相当重要的实验。我希望更多报纸意识到:转型为非营利或是低利润模式,对于它们来说其实会更好。《费城问询报》 更多采用的是一种非营利和营利的混合模式。应该鼓励这些实验,但它们能否成功还有待观察。

我们前面讨论了公共媒体。我认为公共媒体模式是最理想的,次之是非营利媒体模式,这些媒体可以由订户、基金会、进步的慈善家支持,它们可以生产我们所需要的新闻。而营利模式没有太多的前景。

三、Facebook 应该接受外部监督

问:我们已经谈了很多关于主流媒体、传统媒体的话题。在这次大选中,也有很多另类媒体出现,甚至一些 Facebook 的专页都成了散播谣言和假新闻的重要力量。不知道你对这个问题怎么看,特别是从媒体政治经济学的角度?

答:有人认为,是假新闻导致了特朗普上台。这种看法是不成立的,我们不能把什么都怪罪到假新闻头上。但是,我确实认为假新闻是一个重要的问题。我们经常忽略了这个问题的根源:垄断权力。Facebook 是一个不受监管的垄断者,它从平台上的各类内容获利巨大,其中就包括假新闻。但直到现在,它都不愿意承认自己是媒体公司,只愿意说自己是科技公司。当扎克伯格否认 Facebook 是媒体公司,他的潜台词就是,Facebook 不需要承担特殊的社会责任。我认为我们需要讨论这个话题,需要探讨怎样解决这个问题。很多人提出了一种组合方案来解决假新闻问题,包括众包、算法,以及 Facebook 雇佣人工编辑。我想,这些方法可能都可以帮助解决问题,但同时也需要一些外部监督。Facebook 需要坦然承担一些社会责任,因为它已经是事实上的全球性新闻编辑了,它已经成为越来越重要的新闻把关人。

问:谁来做外部监督?监督哪些事情?

答:可以是技术人员、记者、公共倡导者的组合。他们应该监督 Facebook 的各个方面,并且保证算法和编辑的透明。我没法给出所有的答案,但我想这是我们这个社会需要讨论的话题——不仅是在美国,而且在全球其他国家。

问:的确,中国也有一家很有影响力的新媒体否认自己是媒体公司。我想,外部监督的设想很好,但是估计很难实现,毕竟 Facebook 是商业公司。

答:是的,特别是在美国,有人说这里面还有第一修正案的问题。但至少,我们可以有监察专员 (Ombudsman),可以有一个独立的媒体委员会。这都是在美国发生过的实验。外部监督不意味着需要让政府来管制 Facebook。但是如果不监督,让 Facebook 自行决定,结果可能很危险——Facebook 至今都没有表现出很强的责任感。当一家企业对我们的新闻媒体系统拥有如此强大的权力时,这种权力就需要被分散。

问:你刚才提到监督算法。Facebook 可能会说:算法是商业机密,不能公开。

答:这种说法是不能被接受的,是需要被挑战的。如果我们让 Facebook 的商业利益凌驾在社会利益之上,那是一种非常危险的失衡。所以我们必须开始关于这个问题的讨论。

我还想指出的另一点是:Facebook 和 Google 正在鲸吞新媒体上的广告收入,这等于是将本来就很稀缺的资源从苦苦挣扎的新闻媒体那里夺走。当媒体转向互联网之后,它们得到的新媒体广告收入比之前的纸媒广告收入少得多。现在大约 85% 的数字广告收入都被 Facebook 和 Google 拿走了。这一点很重要:Facebook 不仅对新闻媒体拥有巨大的权力,而且把原本属于媒体的广告收入拿走了。而我们还在期待传统的新闻机构投入资源做事实核查,去抵消通过 Facebook 等平台传播的假新闻的负面影响。这是新媒体时代新闻业的黑暗一面。

四、年轻人不要接受现状

问:为推动一个更好的媒体体制,学者能做什么?

答:媒体学者能做的最重要的事情之一是:告诉学术圈内外的人,我们所继承的新闻媒体体制并不是不可避免的唯一选择。我们是可以有选择的。现在的体制就是人们在不同的历史情境下做出的政策选择的结果。如果我们可以改变政策,作出结构化的调整,我们是可以有一个不一样的媒体体制的。

同时,学者们需要做到:不要只是在学者之间彼此对话,还要和学术界之外的更广大公众对话。我们可以做到的,因为我们知道如何写作。我们可以面向大众写作,可以多接受媒体采访。实际上,学者是没有被充分利用的资源。我想我们可以加入各种辩论,和活动分子们一起来促成政策变化。

问:但是面向大众写作和面向学者写作是非常不一样的。

答:是的。在一些情况下,我们要抛弃在学界中已经内化了的写作习惯。不过我不觉得清晰的写作表达是我们做不到的事情。只要我们用心去做,肯定能够写得更加清晰,使用更少的学术术语。我想公众的需求是真实存在的,他们对学者的观点非常感兴趣。最近几年,这种专注于连接学者和大众的媒体也在出现和发展,比如 The Conversation 就是一个很好的例子,它每天都发布关于重要议题的文章,由学者执笔,并经由专业编辑,传达到更广泛的受众。

问:是的,我发起的 “政见” 团队也是在做类似的事情。除了发声之外,你有没有参与过真正的政策制定过程?

答:没有直接参加过,但我和政策制定者以及给政策制定者施加压力的活动分子都保持沟通。举个例子,我是 Free Press 的理事会成员,这是美国一个致力于媒体改革运动的组织。我已经在里面工作多年了。它的发起者是 Robert McChesney 及其他两位活动分子。

我想,特朗普政府给我们带来了特殊的挑战。我们几乎没有渠道可以直接和理念接近、对结构化改革感兴趣的政策制定者直接联系。但正是在这样的时代,我们更应该意识到提出一种新的理念愿景的重要性,并且设想它可能会遭到哪些反对意见。比如说,一个理想的新闻媒体体制是什么样的?有哪些具体的政策可以塑造这样的体制?这些是我们现在应该思考和讨论的宏观问题。同时,我们也应该抵抗特朗普政府的很多政策计划。

问:你对于希望参与改变社会的年轻人有什么建议吗?在这个越来越民粹的世界,年轻人、大学生能做些什么?

答:重要的是不要接受现状,继续为一个更好的世界而抗争。同时,年轻人也要参与政治,不仅要走上街头,也要参与投票,跟踪政策辩论,联系政客,等等。

问:有人说美国很多大学生都活在 “自由派泡泡”(liberal bubbles)里,你觉得确实存在这种 “泡泡” 吗?

答:我不认为是所谓的东西海岸自由派精英泡泡导致了我们今天的困境。我认为问题的根源在于民主党至少自比尔・克林顿以来的新自由主义政策。民主党在罗斯福新政时代的以阶级为基础的政治被抛弃了,这就给右翼民粹主义的兴起提供了空间。此前有强大的劳工运动,有支持着民主党基本盘的左翼民粹主义运动。后来,民主党精英们和这个基本盘失去了联系。这才是更重要的泡泡,而不是所谓的东西海岸自由派精英泡泡。是新自由主义创造了让右翼得以兴起的真空。

本文原载于“土逗公社”,微信ID:potu_groundbreaking

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