名人效应适用于公益事业吗?

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图片来源:新华社 图片作者:李方宇

不管出于什么目的,越来越多的商界精英和文体明星以“代言人”的身份活跃于工艺领域。粉丝对偶像的热情能直接换算成对公益事业的投入吗?美国学者 Jonathan Hassid和澳大利亚学者Elaine Jeffreys的研究发现,至少在中国大陆,明星的参与对公益机构的媒体关注度影响甚微。参与公益活动或许会增加名人的影响力,但公益机构本身却没有得到更多的曝光。

关于明星是否能推动公益事业,西方社会早有争论。支持者称,明星的参与可以提高公众对公益活动的关注,进而吸引社会资源的投入。质疑的声音认为, 明星为公益事业代言就像一针麻醉剂,让生活在富裕国家的人忽略了许多残酷的剥削关系。知名歌星可以利用演出为饱受战乱的群体集资,著名企业家可以 鼓励消费者购买特定产品并承诺将利益分享给有需要的人,但结果都是让人们相信轻描淡写的消费行为足以缓解他人的痛苦。

更令人不放心的行为是企业家请明星为公益活动代言。商人做公益总有为自家生意打广告的嫌疑,而将明星囊括进来也许只是为了拓展富商的朋友圈。

与西方相比,中国的公益事业和明星参与都处在初级阶段。解放前的中国也有公益活动,但新中国成立后,提供各种公共服务的乡绅、商人和宗教人事几乎都被打倒,取而代之 的是大包大揽的人民政府。

改革开放以后,政府在日益高涨的社会需求面前开始重视非政府力量。从第九个“五年计划”开始,几乎每个“五年计划”都在呼吁企业、社会组织或志愿者为国家分担提供公共服务的责任。进入21世纪后,中国政府甚至为企业家和明星设定了国家级别的慈善奖,鼓励名人参与公 益事业。

在西方既有理论和研究的基础上,研究者统计了名人为公益机构代言的前后一年中,相关机构受到主流媒体报道的次数。他们先从 5份明星榜单中选择了198位大陆明星,并在与他们相关的254家公益机构中选择了91家作为研究对象。被排除的机构都有政府或商界的高调参与, 即使没有名人的介入也享受可观的曝光度。

被选中的91家机构中,有60家具有政府背景的公募基金会,11家以联合国机构为主体的国际非政府组织,9家由私营企业或个人成立的非公募基金会,3家由国企成立的公募基金会和一家小微基金会。研究者借助“中国知网”统计了媒体对这些机构的报道力度。

统计结果表明,明星代言对公益机构的媒体曝光度几乎没有影响。许多组织在邀请明星代言后的一年里,没有产生任何后续报道。这其中包括高圆圆、沙溢、胡歌、王宝强、徐峥和章子怡参与的“中国福利基金会免费午餐公益项目”。研究者特别强调,这六位明星的微博粉丝加起来超过一亿,可谓不折不扣的大腕。

此外,“中国妇女发展基金会”在和撒贝宁、吕丽萍及于丹发生关系前每月平均有9.75篇媒体报道,但此三位名人加入后的一年里,该基金会的报道频率下降到每月7.9篇。研究者推断,影响公益机构关注度的不完全取决于谁来参与,而是该机构在明星介入前既有的影响力。

Hassid和Jeffreys的研究并不复杂,但他们承认了研究方法的缺陷。比如,名人参与对公益事业的影响是否局限在媒体曝光度?粉丝是否为了偶像付出真金白银或宝贵的时间?公益事业是否也对明星自己的发展产生了正面作用?由于数据的匮乏,研究者无法做出肯定的判断。可是研究者也发现,自2005年左右以来,大陆媒体对明星参加公益的关注度呈整体下降趋势。这个变化因何而起,或许也是耐人寻味的故事。

参考文献

  • Hassid, J., & Jeffreys, E. (2015). Doing good or doing nothing? Celebrity, media and philanthropy in China.Third World Quarterly, 36 (1).

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