《瑞丽》变迁史:杂志中的世界越来越简化和理想化

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四大时装周正进行得如火如荼。潮人们倾巢出动,而学者们也没闲着。前者观察年复一年的潮流交替和设计师的奇思妙想,而后者则顺道探索女性形象的变迁与视觉设计背后的价值更迭。

《视觉传播(Visual Communication)》八月特刊讨论了广告设计、杂志封面等种种寻常所见,以及它们如何在一个愈发紧密联系的世界里呈现“全球同质性”与“地方异质性”的互动。其中,卡迪夫大学的Ariel Chen与厄勒布鲁大学的David Machin对《瑞丽》杂志十七年来的内容进行图像与语义分析,一方面探讨中国女性在杂志里不断变化的典型形象,另一方面探讨设计元素背后的社会学意义。

市场竞争与宣传机器间的模糊边界令改革开放后的中国媒体环境尤为独特。对于国内杂志的研究,学者们强调新鲜话题和内容的传入,以及这些话题是如何潜移默化地改造我们的文化生活,使之愈发向西方的消费主义靠拢。其中,日本流行文化的影响尤为突出,其中”kawaii”元素(强调可爱、纤弱和幼龄)已成为中国新一代审美中不能回避的要素。当新兴的流行文化遇见传统价值——诸如中国传统女性被认为具有的成熟、顺从之后,会出现什么样的化学反应?

图像内容的换代

《瑞丽》杂志插图的风格变化体现了Kawaii文化在十几年间的强大影响。

如下图所示,早期杂志采用大量现实生活中的真实女性,多以自然的群体方式出镜。
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随着时间的推移,这些形象逐渐变成了工作环境中的模特摆拍、凝视镜头的大特写,以及美化过的“和谐”工作环境,与前者形成鲜明对照。
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2010年之后的潮流,则呈现出典型的个人化+类型化(individualize but generic)的趋势——尽管插图中的女性从群体亮相逐渐变成个体登场,但女性的独立性却并没有相应地得以强调。相反的,杂志所体现的是不断增强的类型化(以职场白领为主)。
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如上图右侧所示,几个独立的模特肖像,走的却是同一个风格、同一种妆容、甚至同一个造型。这种独立化与类型化并存的趋势,与西方女性杂志研究的发现形成鲜明对比。Machin和Van Leeuwen的研究中发现,国际版Cosmopolitan对女性形象的呈现主要强调女性的个体差异与职场策略。而中国女性读者,尽管享受独立形象的吸引,也仍然追求杂志中所体现的集体责任与团体归属感。

图像设计的变迁

杂志中,图像所呈现的并不仅仅只是照片本身。图像的设计语言、视觉要素、在杂志中的功用——以及它们与文字之间的关系,同样具有社会学意义。

早期的杂志中,文字占有统治地位,而图像则安守“插图”的本分——对文字进行简单的视觉标示,提供少量背景讯息。而后来的杂志中,图像本身则成为了重要的信息载体:成为什么样的女性、在职场采取什么样的态度,都通过图像直接表现出来。

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与此同时,图像的真实性也在不断下降。换言之,随着抓拍、摆拍到摄影棚拍摄,灯光越来越专业,图像越来越抽象,美化程度也越来越高。自然式图像过渡到广告式图像的同时,杂志中的世界也愈发被简化和理想化起来。作者认为,这种去现实化、去背景化(de-contextualized)的视觉呈现更容易与心灵鸡汤式的“正能量”搭配起来。抛离了特定的社会背景,读者也更容易接受杂志所提供的种种人生指南。

通过设计语言和图像风格的改变,一本女性杂志在十几年间完成了从“记录现实女性”到“绘制某种理想世界”的转身。与西方同类型杂志一样,这种理想世界由消费主义精神贯穿始终,且饱含欧美和日本美学。但它所呈现的却不尽然是女性的工作风采和个性解放,而依然保留着女性的价值顺从与些许慰藉——这可被看作全球化浪潮中的地方色彩吧。

此外,在方法上,这篇论文采用的多模式批判叙述分析法(Multimodal Critical Discourse Analysis),探讨杂志中的视觉要素,包括人物所处的社会环境、视觉要素在该环境中的身份/地位,为媒体研究和中国女性课题提供了值得借鉴的定性角度。

参考文献

  • Machin, D. and Van Leeuwen, T. (2005) Language style and lifestyle: The case of a global magazine. Media, Culture & Society 27(4): 577–600.
  • Chen, A., & Machin, D. (2014). The local and the global in the visual design of a Chinese women’s lifestyle magazine: a multimodal critical discourse approach. Visual Communication, 13(3), 287–301. doi:10.1177/1470357214530059

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